28/02/2010

The Guardian et l'horlogerie suisse de luxe

Il y a plusieurs années que je ne porte plus ma montre que pour des occasions. Je l’avais dénichée chez un antiquaire du bazar d’Istanboul, sans bracelet et toute rouillée : une Zénith carrée et bombée des années 50 en acier à cadran noir et date à 4h30, un bijou vintage d'efficacité mécanique et de simplicité graphique. De retour en Suisse, je l’avais envoyée à la manufacture qui, avant son rachat par LVMH, l’avait entièrement révisée, nettoyée et polie, et en plus avait remplacé le mouvement mécanique, le tout pour 220 francs. Je ne la porte plus parce que j’ai envie de la donner un jour à mon fils et que c’est un objet très sensible à l’humidité et aux chocs, et qui me coûte 150 francs à chaque révision. Et parce que mon téléphone et mon ordinateur me donnent l’heure avec plus d’exactitude.

J’ai la vanité de me croire assez représentatif de l’état d’esprit de beaucoup de clients de l’industrie horlogère suisse. A en lire les statistiques et les articles sur le sujet, 2009 a été la pire année pour l’horlogerie suisse depuis 70 ans avec un recul des exportations d’environ 25%. Dans un article paru dans le Guardian, le journaliste Jeremy Langmead, ouvertement adorateur des montres suisses, évoque ces chiffres avec une angoisse palpable. Bien sûr, la crise financière est largement responsable de cette conjoncture, les banquiers ayant eu d’autres soucis l’année dernière que d’hésiter entre une Rolex Daytona ou une Patek Philippe Calatrava. Parce que ce sont eux les clients privilégiés de notre horlogerie, ceux pour lesquels, encore aujourd’hui, des dizaines de petites marques de grand luxe voient le jour chaque années, avec plus ou moins de bonheur.

Et derrière cette conjoncture que les observateurs nous promettent passagère, il y a peut-être un diagnostic plus sombre. Il y a dix ans, pour un magazine libanais, j’avais réalisé un reportage sur l’horlogerie suisse et j’avais été littéralement estomaqué. Pour moi, avant de faire ce reportage, une montre chère se situait dans les quelques milliers de francs. J’ai très vite dû m'adapter. Frank Müller m’avait confié que la limite supérieure de ses prix n’existait pas. Nous visitions ses ateliers de Genthod où des artisans réalisaient des cadrans émaillés avec des églises à bulbes serties de mini-diamants ou des versets du corans en saphirs et émeraudes pour des prix approchant le million de francs. Pareil chez Parmigiani où les complications délirantes nécessitent plus de 400 heures de travail.

En quelques semaines, je me suis ainsi habitué à tenir dans mes mains des petits objets valant de 10'000 à 500'000 francs, accompagnés de longs discours techniques truffés de mots-clé tels que « tourbillon », « échappement », « guillochage », « anglage », etc. Un monde clos, en pleine effervescence et certain que le monde contenait un réservoir inépuisable d’hommes suffisamment riches et passionnés pour s’acheter des dizaines de bijoux extrêmement chers et fondamentalement inutiles par rapport au but pour lequel ils sont initialement destinés. Un rendez-vous en particulier m’avait rempli d’un sentiment désagréable : le maître des lieux m’avait présenté ses montres en les appelant des « garde-temps », le plus naturellement du monde. Pour moi cette expression souligne à elle seule l’aveuglement, la prétention et la cuistrerie commerciale dans lequel beaucoup de nos grandes marques nationales sont tombées.

On connaît l’histoire récente de l’horlogerie suisse, sa renaissance inespérée grâce à Swatch sur le marché de masse, et à Breguet ou Blancpain qui venaient prouver que le segment du luxe mécanique avait un avenir. Mais il semble que, comme l’UBS et ses rêves de domination globale, notre horlogerie nationale, en fondant presque tout son avantage comparatif sur le label « Made in Switzerland », sensé être à lui seul un acquis indépassable et hors compétition, ait eu une stratégie trop restrictive en ne misant que sur le haut de gamme. Or de plus en plus d’acheteurs potentiels, comme récemment démontré par Obama et son chronographe californien milieu de gamme, sont très contents d’avoir une belle montre pour 300 francs et se moquent complètement de savoir d’où elle vient. Ou d'acheter une copie chinoise parfaitement conforme à l'original pour 200 francs au lieu de 17'000 francs.

C'est exactement comme le secret bancaire : en misant tout sur un seul avantage, on risque de tout perdre, y compris les autres avantages comparatifs. Qu’est-ce que ça signifie fondamentalement, le label « Made in Switzerland » ? Du bling, des montres de plus en plus grosses, épaisses et voyantes, bardées de fonctions complètement inutiles et valant le prix de plusieurs voitures ? Ou plutôt un objet bien réalisé avec une remarquable économie de moyens et une efficacité éprouvée, comme une Zenith des années 50, un couteau suisse ou un élément presque invisble mais indispensable de micromécanique intégré au train d’atterrissage d’un Airbus ? Ainsi plusieurs marques suisses auront, par leur stratégie à court terme, causé un tort durable à l’appellation « Made in Switzerland » qui risque fort de devenir la contraction de « nous-sommes-prêts-à-vous-entuber-avec-un-truc-beaucoup-trop-cher-inutile-et-moche-mais-que-voulez-vous-la-qualité-suisse-ça-a-un-prix ».

15:35 Publié dans Général | Lien permanent | Commentaires (5)

Commentaires

Was signifie vintage, dans le modernen langage, bitte?

Écrit par : Red Baron | 04/03/2010

Il parait que depuis l'augmentation exponentielle de la vente des téléphones portables, l'horlogerie, les appareils de photos,les caméscopes sombrent dans un marasme commercial sans précédent car tous les articles cités à l'instant sont inclus dans le portable et à défaut de qualité les gens se contentent de ces bidules avec lesquels on peut tout faire médiocrement.
Je ne voudrais pas être commerçant actuellement car les produits électroniques où l'on peut inclure l'internet détruisent le commerce local puisque d'un clique on peut tout avoir à domicile. Je crains pour nos pauvres horlogers. Bien sûre il restera toujours les fans du luxe mais seront-ils suffisamment nombreux?
On commence d'ailleurs à s'en apercevoir dans la plus part des villes où les commerces intéressants sont remplacés par d'insipides banques ou assurances ou agences pour l'emploi ou autres vitrines inintéressantes.
Peut on se permettre de prévoir qu'un jour on verra la disparition des commerces de proximités qui faisaient le charme de nos villes, la convivialité, le contact avec les commerçants et les autres clients. Peut-on prévoir qu'il n'y aura plus que des espèces de zombis devant la virtualité de leurs écrans coupés du monde réel pestant en tristes ours solitaires devant leurs ordinateurs beuglant et de surcroit sans montre!
HERVE

Écrit par : hervé | 04/03/2010

Vintage, ou "de collection". Si j'étais vous je dirais vintagenlich.

Écrit par : david laufer | 05/03/2010

Danke schön.

Écrit par : Red Baron | 05/03/2010

Ach ya wunderbar und sie snd sehr correct!
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Bravo les suisses qui parlaient toutes les langues et qui vous entendez bien.

Un exemple pour le reste du monde.










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Écrit par : hervé | 06/03/2010

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