30/12/2013

La publicité a tué la démocratie (et plein d'autres choses)

En avalant mon petit déjeuner ce matin, j'entendais le film que mon fils regardait sur mon MacBook. C'était la Reine des Neiges, la dernière production de Disney, qu'il visionnait en anglais. En faisant abstraction du film, j'avais l'impression, lorsque la princesse Anna s'exprimait, d'entendre une starlette de Gossip Girl ou une interview de Miley Cyrus. Que des « totally », des « Oh my god », des « I know » et des « noway ». C'est-à-dire tout le lexique de l'Américaine moyenne, de la rue, celle que je croise par centaines d'exemplaires depuis quelques jours dans les rues de Paris, avec ses Nikes et son swearshirt « University of California » et son iPad dont elle se sert pour faire des selfies avec Josh, son boyfriend. J'ai alors réalisé que Disney nous a habitués, depuis environ La petite sirène, à des héroïnes très populos, dénuées de la grâce, du langage châtié et du maintien un peu désuet des Cendrillon et des Aurore d'autrefois. Je regrette cette évolution, que j'impute entièrement à la publicité.

 

Parce que tout, aujourd'hui, doit être « représentatif » du consommateur moyen, qu'identifient, avec succès apparemment, des études marché hyper pointues, elles-mêmes soutenues par des études sociologiques. Le financement par la publicité a tellement pris de place dans notre mode de fonctionnement qu'il détermine presque chaque aspect de notre existence, à tel point que nous en avons peu à peu perdu conscience. Nous sommes sollicités par de la publicité partout: dans les transports publics, au téléphone, sur Internet, au cinéma, dans la rue, sur les autoroutes, à la radio, à la télévision (même publique), dans les journaux et les magazines, dans les stades de sport, dans les avions, dans les gares et les aéroports, jusque dans les champs d'herbe que taillent des paysans corrompus pour déprimer encore un peu plus les pendulaires qui espéraient juste admirer le paysage, en fait.

 

Une part considérable de nos économies nationales est tout simplement devenue impensable sans publicité. Comme la publicité doit ferrer le chaland, il convient de savoir exactement qui est ce chaland, quels sont ses rêves, ses désirs, ses frustrations, son monde. Alors on commande des études de marché par dizaines de millions, chaque année. On sonde ce gigantesque ectoplasme constitué de milliards d'individus pour savoir où se trouve le trou d'où s'échappe l'argent si durement gagné. Comme il est impossible de déterminer qui sont ces milliards d'individus, on crée des groupes et des sous-groupes, qui deviennent eux-mêmes des sur-individus: la ménagère de moins de cinquante ans, le gay urbain, le cadre quadra, les « dinks » (double income, no kids), etc, etc. C'est comme cela que nous avons, à travers les décennies, constitué un catalogue de monstres terrifiants dont dépend notre survie. Notre économie repose sur la peur qu'inspirent ces monstres aux décideurs: ne dites jamais cela, vous vous aliénerez ces consommateurs-là, ne publiez jamais ceci, vous vous aliénerez ces consommateurs-ci, etc.

 

C'est pour cela que, peu à peu, les décideurs ont créé des stratégies très fines et étonnamment efficaces pour s'assurer que les produits/biens culturels/services qu'ils allaient lancer sur le marché étaient conformes aux voeux des monstres qu'ils tentaient de séduire. On appelle cela des « focus groups ». Les focus groups, c'est la fin du monde, la destruction de la civilisation, la balle doum-doum au milieu du front, la merde qui enfin rentre en contact avec le ventilo. Les focus groups, ce sont des pékins qu'on rassemble et auxquels on fourgue des yaourts, des boissons gazeuses, des films, des concepts, tout ça pour s'assurer que le monstre que le focus group est censé représenté sera agréablement surpris par l'expérience. Les focus groups, c'est la censure universelle qui régente notre univers à priori, parce que les analyses qu'on en retire décident d'à peu près tout ce qui constitue notre quotidien.

 

L'une des constantes dans les focus groups, c'est de dégager la notion de représentativité. Il faut que le produit testé soit représentatif du monstre sans nom que représente le focus group du jour. S'il s'agit de poudre à lessive, on va rassembler un focus group de ménagères de moins de cinquante ans. S'il s'agit de chemises moulantes, on va rassembler des gays urbains. Etc. Et si le focus group dit que le produit testé les représente, alors on lâche les commandes et en Chine les ateliers se mettent à bosser 24h/24h. C'est ainsi que les héroïnes de Disney ont été transformées, année après année, en petites crétines insouciantes et provocantes, elles qui autrefois maniaient le quatrain et le menuet: il faut impérativement qu'elles représentent le focus group auquel on soumet les rushes, constitués d'adolescentes en surproduction hormonales et lipidiques, rapport aux menus McDo qu'elles viennent d'ingurgiter, eux-mêmes composés pour répondre aux besoins d'un autre focus group.

 

Tout cela serait navrant, si le phénomène se limitait aux supermarchés, aux aéroports et aux multiplexes. Hélas, il s'étend bien au-delà, jusqu'au coeur même de nos démocraties. La notion de représentativité a patiemment percolé pour atterrir sur les bureaux des décideurs politiques. Des agences de communication stratégique (entendez des boîtes de pub appliquées à la politique) ont éclos un peu partout. Leur job est simple: formater le/la candidat/e et son message aux désirs des monstres sus-nommés. Mot d'ordre: que le/la candidat/e et son message soient représentatif des électeurs. Que les électeurs trouvent dans les candidat/es un peu d'eux-mêmes, qu'ils puissent s'identifier à leurs élu/es, qu'ils trouvent dans le message un reflet de leur quotidien. Ces agences interviennent à tous les niveaux: partis, ministères, gouvernements, groupes parlementaires, opposition, etc. 

 

La presse joue dans ce jeu un rôle essentiel. Si la presse ne relaie pas fidèlement le travail de formatage représentatif des agences, l'exercice est inutile. Mais comme la presse elle-même est totalement inféodée aux revenus publicitaires, l'enjeu est minime. C'est comme cela qu'est née la peoplisation des politiques, chose nouvelle et qui joue désormais un rôle essentiel dans le processus de sélection de nos élus. La question qui se pose, c'est comment rendre des candidats ou des élus plus proches des gens, plus représentatifs, si l'on ne parvient pas à s'introduire dans leur intimité. Comme l'expliquait avec une candeur non-feinte et avec une clarté aveuglante mon camarade radiophonique Peter Rothenbühler dans un interview récent au Matin dimanche: « Le journalisme people, c'est montrer les gens qu'on connaît en dehors de leur fonction officielle, en privé. C'est la question que tout le monde pose quand vous avez vu une célébrité: « Comment il est vraiment ? » Les gens sont rassurés quand on leur dit : « Il mange, comme nous, des salades de cervelas. (…) » Les gens adorent ça. » On ne peut pas résumer plus distinctement à quoi se résume notre système politique aujourd'hui: tout dans l'apparence, tout dans l'assurance que notre personnel politique est aussi médiocre est inintéressant que votre voisin de palier, tout dans la destruction active de toute forme de singularité, ou alors une singularité représentative comme celle de Barack Obama ou de Rachida Dati.

 

C'est de cette façon que les publicitaires, Ségéla étant le plus flamboyants d'entre eux, nous ont construit une élite politique parfaitement inodore, incolore et inutile, en s'assurant que les produits qu'ils nous enjoignaient d'élire étaient effectivement représentatifs des monstres représentés dans les focus groups. L'exercice a réussi au-delà de leurs désirs les plus fous. De toute évidence : le système phagocyte et détruit immédiatement tout discours politique plus ou moins déviant, et ne promeut que le discours et le candidat le plus conforme aux désirs du consommateur/électeur, l'un et l'autre étant désormais indistinct. Il serait totalement impossible, de nos jours, d'élire un Willy Brandt, un Churchill, un Delamuraz, un Kennedy, bref, un être humain bourré de défauts et d'addictions mais qui est capable, entre deux bitures ou deux séances avec des prostituées, de proférer exactement les paroles qui vont faire toute la différence ou de prendre la décision qui va sauver le pays.

 

Aujourd'hui, nous allons aux élections exactement comme nous allons au supermarché: nous sommes devenus consommateurs jusque dans l'urne. Nous attendons que ceux que nous élisons nous représentent. La différence, c'est que le verbe représenter ne signifie plus que ces élus parlent pour nous, mais qu'ils constituent une sorte d'image presque parfaite de nous-mêmes. Il y a deux victimes collatérales et successives à ce petit jeu-là. La première victime, c'est l'excellence. Nous ne supportons plus qu'un élu ou qu'un candidat s'exprime avec excellence, soit trop beau, trop riche ou trop quoi que ce soit. Il faut qu'il soit comme nous, qu'il bouffe aussi mal que nous et qu'il soit aussi con que nous. S'il est différent, c'est un bougnoule, ça ne nous intéresse plus. La seconde victime, c'est la démocratie. La totalité du personnel politique et administratif du monde libre est représentative, le système s'en est assuré depuis longtemps. Les personnalités exceptionnelles n'iront jamais aux postes suprêmes que lorsqu'il sera assuré que leurs idées ont été rendues représentatives. Et si l'idée ne l'est pas, alors il incombera au plus représentatif des élus de la porter devant le peuple et de la castrer au préalable.

 

Notre époque est la recherche constante du plus grand dénominateur commun. Les personnalités hirsutes et hors-norme sont immédiatement éjectées ou formatées. Nulle nostalgie dans ces propos: d'autres époques, avant la nôtre, ont connu cette maladie, et d'autres que moi les en ont soignées. Mais toute solution commence par un diagnostic. La publicité est le mal de notre temps, l'impératif économique et social qui nous empêche de réfléchir ; de prendre les risques nécessaires pour sauver la planète avec des outils non-conventionnels ; de porter devant nous des leaders excellents, inclassables mais capables de relever les défis sans peur de décevoir les monstres ; de prendre le temps de souffler deux minutes pour trouver ensemble un moyen de déterminer quel est le monde dont nous rêvons vraiment.